校园书店：从销售网点到020书点？

■中国出版传媒商报记者 张攀

　　校园书店收益有限，却成为各新华发行集团近两年网点布局的关键。他们一方面以各种措施来提升校园书店服务学校、师生的能力，又看重校园书店对渠道下沉和服务延伸的重要意义，尤其是将校园书店与线上平台相结合，打造线上线下相互贯通的销售网络。

　　网点剧增收益看涨

　　湖南省新华书店有限责任公司从中南传媒集团争取到3000万元募投资金，目标是要在今年年底建设200家校园书店。河北省新华书店集团公司计划今年内新建50家校园书店。广东新华发行集团股份有限公司则将校园书店打造出独立书店的范儿，预计年底将建成50家校园书店。其他如湖北省新华书店（集团）有限公司亦在积极推进省内校园书店布局。

　　与大型网点相比，校园书店的建设成本要低不少。湖南新华的校园书店建设单价平均为15万元，以直营店形式遍布省内规模较大的学校。河北新华大部分校园书店的建设成本控制在3至5万元，极少有超过20万元的。这与他们多样的校园书店模式有关，主要分为校中店、店中店和委托管理三种形式。

　　如今，校园书店不但开进了中小学校，还逐渐扩散到大学。这些店受欢迎的程度并不一样。整体来看，小学生由于尚未养成良好的自主阅读习惯且消费能力有限，因而此类校园书店的收益相对要小于其他两个群体。大学生因个性阅读需求旺盛、品味差异大，并且更习惯通过网上书店购书，因此除非有大优惠或是名人效应，平常多数时候很难调动他们到校园书店购书的热情。中学则是得到各受访者一致认可的校园书店可觅得最大效益的地方。其中，他们尤为看重面向初中生的校园书店：初中生学习压力相对较小、有一定消费能力、自主阅读的需求也较为热烈，高中生消费则渐趋理性。

　　零售是校园书店最直观的收益来源。河北新华现有的52家校园书店，2013年的总销售额为638万元。考虑到它们的建设成本，校园书店无疑是笔低投入、高产出的买卖。在新华发行集团不断推进网点布局的背景下，不出意外，校园书店的整体收益亦将随之上涨。

　　服务师生细节为要

　　湖南新华连锁门店管理中心主任陈颖表示，校园书店归根结底是要在服务师生的过程中找到自身价值。他们对校园书店的考核并非仅根据效益一个指标，在小赚或不亏本的前提下，服务的好坏与否更为重要。陈颖希望将校园书店打造成学校的第二阅览室，未来则是要无所不包地满足师生的各类阅读需求。

　　这里有几点值得注意：经营人员的专业性、图书品种的精准性、营业时间和管理机制的灵活性。纵观那些效益较好的校园书店，店员往往都成为学校师生的朋友，他们时不时给学生提供一些小奖励，或是将学生已购书目做成参考书单提供给学生，等等，在细节处下的功夫都很受学生喜欢。河北新华任丘分公司在校园书店内开辟了“下载专区”，学生可以免费下载学习资料、相关知识；添置了打印复印设备，可为学生提供打字复印业务；为学生制作个性化饭卡、水卡图案，开展照片冲洗业务。

　　聚焦到图书，与教育关系最为密切的教材教辅却并非最受欢迎。在与多家校园书店负责人沟通后，记者发现，人文社科类的经典图书、新书销售最火爆，其次是期刊，之后才是教材教辅和工具书。

　　这要求校园书店做好图书选品工作。多数受访者的建议是，要根据所在地师生的素质来选择图书，不可过分依赖各类图书销售排行榜，而是要与师生多交流，满足他们的需求。对于时下热门的悬疑、玄幻等类型的网络文学图书，虽然好卖，但绝大部分的校园书店持“严进”态度，只销售那些内容“适宜”的图书。

　　为了更准确地了解师生阅读需求，不少校园书店会使用教师定制书单、设置推荐书架等方式。一般情况下，校园书店应选择贴近教改与学科设置、学生阅读特点与需求、校园文化建设的图书及相关文化产品。

　　图书的更新频率也很重要。相较学校图书馆，校园书店最大优势在于更新速度有所保障。江苏省无锡市内的多家校园书店一周会更新两次图书。“新鲜”的图书，很好地调动了学生看书和买书的欲望。同时，部分校园书店在开设校园书店的同时，也立足于打造流动图书馆的理念，或在学校走廊设置开放式书架，或在班级设置班级书屋、书柜等，最大程度地增加了图书与师生面对面的机会。

　　在服务师生的过程中，校园书店员工的素质十分重要。从湖南新华的经验来看，他们大部分的校园书店配备了两名店员，最少一人，最多不超过3人。目前，他们正在为进一步推进校园书店经营管理规范化而努力。陈颖透露，他们计划成立一个专门负责校园书店经营管理的公司；对那些招聘而来的店员，会配备一个现有书店的员工去带领他们尽快走上“正轨”。

　　结合线上助力电商

　　O2O时下大热，这也是新华发行集团在新时期谋求转型的焦点之一。在这方面，校园书店由于直接面向师生这一较为集中的受众群，因而不失为打通线上线下的优良载体。在广东新华的电子商务网站“拓博网”上，有专门的校园书店专区。同时，他们还借助微信公共号每月向学校推广10种好书。这些书都可在校园书店买到。湖南新华的校园书店则将与“小讯”连接，后者是湖南新华即将上线的类似“家校通”的线上平台。在不断新开校园书店的过程中，“小讯”将得到大规模推广。届时，师生可在上面买到湖南新华经营的所有产品，也可使用相关教育产品。

　　通过校园书店的建设，积极探索教材教辅、一般图书征订、文化用品销售的线上平台建设，新华发行集团希望能形成实体书店与线上门店互动、无限抵近终极受众的经营模式，建立连通线上线下、覆盖省内各城乡的市场网络。

　　不得不提的是，借助线上，校园书店或能在租书业务上有所作为。受网络书店和数字阅读影响，租书店风光不再，但那些喜欢读书而不愿全价购书或不便收藏纸书的读者并未消失，尤其诸多并不愿为所有课程购买全新教材的大学生对租赁教材甚有需求。

　　如何挖掘此类受众群体的需求？不妨看看美国人艾伦·马丁的做法，他经营的校园图书租赁网的核心业务是教科书租赁。校园书店在其中扮演联系该网站和学生的中间人的角色，学生可通过校园书店租赁近90%的教科书。具体流程则是学生选择租书后，该网站向书店购买此书，然后向学生收取一定租赁费用。当租赁图书还回后，书店可购回、转售这些图书，或由该网站继续对外租赁。在该网站2013年近4000万美元的收入中，教科书租赁业务占据大头。

　　反观国内，大学众多，有租赁教科书需求的大学生也为数不少，不过却少有校园书店开发商机。就实际来看，各新华发行集团均有成熟的采购渠道，电子商务网站及各类移动客户端也已陆续上线，那么未尝不可开辟专门的线上租书频道来提供服务。这可大大弥补校园书店因场地有限而图书品种较少的不足，也是深化服务的具体表现。相同道理，也可用在校园二手书买卖上。

　　据了解，广东新华计划就此进行尝试。其相关负责人表示，学生群体的消费能力较为有限，租书业务的可行性较高。在他们分阶段开展的校园书店租书业务中，尤为值得关注的是将书店租书与网络选书结合起来，学生可通过电脑和手机选择图书，再到书店取书和还书。在未来，他们还将通过对读者购买和借阅图书的品种分析来进行精准推荐，由此促进线上线下的良好互动。

　　在大型门店和基层店面临诸多不利因素的情况下，校园书店却凭借低成本、见效快、布局广的优势和学校、师生直接建立联系，并牢牢抓住他们。这给新华发行集团巩固传统主业、发展新兴业态提供了很大的想象空间，但同时也存在如何调动主动开拓的积极性、寻找与所在学校的最佳结合点、延伸校园书店的外延与内涵等问题。